Gandrīz visi modeļi, kas studēti tradicionālajos ekonomikas kursos, sākas ar simbolu pieņēmums par iesaistīto pušu "racionalitāti" - racionāli patērētāji, racionālas firmas utt. Kad parasti dzirdam vārdu “racionāls”, mēs parasti to interpretējam kā “pieņem labi pamatotus lēmumus”. Tomēr ekonomiskajā kontekstā terminam ir diezgan īpaša nozīme. Augstā līmenī mēs varam domāt par racionāliem patērētājiem par to, ka tie maksimāli palielina viņu ilgtermiņa lietderību vai laimi, un mēs varam domāt par racionāliem uzņēmumiem, kā maksimizēt viņu ilgtermiņa peļņa, bet aiz racionalitātes pieņēmuma ir daudz vairāk, nekā sākotnēji šķiet.
Kad patērētāji cenšas maksimāli izmantot savu ilgtermiņa lietderību, viņi patiesībā cenšas to darīt katrā no punktiem izvēlieties no daudzām precēm un pakalpojumiem, kas pieejami patēriņam laiks. Tas nav viegls uzdevums, jo, lai to izdarītu, ir jāapkopo, jāorganizē un jāuzglabā milzīgs daudzums informācijas par pieejamajām precēm - vairāk nekā mēs, iespējams, cilvēki esam spējīgi! Turklāt racionāli patērētāji plāno ilgtermiņā, ko, visticamāk, nevar izdarīt perfekti ekonomikā, kurā visu laiku ienāk jaunas preces un pakalpojumi.
Turklāt, lai pieĦemtu racionalitāti, patērētāji var apstrādāt visu nepieciešamo informāciju, lai maksimāli palielinātu lietderību bez izmaksām (naudas vai kognitīvas).
Tā kā pieņēmums par racionalitāti prasa, lai indivīdi apstrādātu informāciju objektīvi, tas to nozīmē indivīdus neietekmē informācijas pasniegšanas veids - t.i., "ierāmēšana" informācija. Informācijas ierāmēšana ietekmē ikvienu, kurš, piemēram, uzskata, ka "30 procentu atlaide" un "maksā 70 procentus no sākotnējās cenas" kā psiholoģiski atšķirīgu.
Turklāt, lai pieņemtu racionalitāti, indivīda vēlmēm ir jāievēro noteikti loģikas noteikumi. Tas tomēr nenozīmē, ka mums ir jāpiekrīt indivīda vēlmēm, lai tās būtu racionālas!
Pirmais pareizas izturēšanās preferenču noteikums ir tas, ka tās ir pilnīgas, citiem vārdiem sakot, tādas, kādas tiek piedāvātas kopā ar jebkuru divas preces patēriņa visumā, saprātīgs indivīds varēs pateikt, kura prece viņam / viņai patīk labāk. Tas ir nedaudz grūti, kad sākat domāt par to, cik grūti var būt preču salīdzināšana āboli un apelsīni šķiet viegli, tiklīdz jums tiek lūgts noteikt, vai dodat priekšroku kaķēnam vai velosipēdam!
Otrais noteikums, kā pareizi rīkoties, ir tāds, kāds ir pārejošs - t.i., ka tie loģikā apmierina pārejas īpašības. Šajā kontekstā tas nozīmē, ka, ja racionāls indivīds dod priekšroku no laba A līdz labam B un dod priekšroku arī labam B pret labu C, tad indivīds arī dod priekšroku labam A pret labu C. Turklāt tas nozīmē, ka, ja kāds saprātīgs indivīds ir vienaldzīgs starp labo A un labo B, tad arī vienaldzīgs starp labo B un labo C, indivīds arī būs vienaldzīgs starp labo A un labo C.
Turklāt racionālam indivīdam ir preferences, kuras sauc ekonomisti laiks konsekvents. Lai arī var būt vilinoši secināt, ka laika ziņā nemainīgas preferences prasa, lai indivīds visos laika periodos izvēlas vienas un tās pašas preces, tas faktiski tā nav. (Racionāliem indivīdiem būtu diezgan garlaicīgi, ja tas tā būtu!) Tā vietā laika ziņā konsekventi priekšnoteikumi pieprasa indivīda gribu uzskata, ka ir optimāli sekot nākotnes plāniem, piemēram, ja laika ziņā konsekventa persona nolemj ir optimāli patērēt siera burgeru nākamajā otrdienā, šī persona tomēr uzskatīs, ka šis lēmums ir optimāls, kad nākamā otrdiena uzsāks apkārt.
Kā minēts iepriekš, racionālus indivīdus parasti var uzskatīt par tādiem, kas palielina viņu ilgtermiņa lietderību. Lai to izdarītu efektīvi, ir tehniski nepieciešams visu patēriņu, ko dzīvē paredzēts darīt, domāt par vienu lielu lietderības palielināšanas problēmu. Neskatoties uz mūsu centieniem plānot ilgtermiņā, maz ticams, ka kādam tiešām izdosies sasniegt šo ilgtermiņa līmeni domāšana, jo īpaši tāpēc, ka, kā minēts iepriekš, ir pilnīgi neiespējami paredzēt, kādas būs nākotnes patēriņa iespējas piemēram.
Šīs diskusijas dēļ varētu šķist, ka racionalitātes pieņēmums ir pārāk spēcīgs, lai uz tā balstītu noderīgus ekonomiskos modeļus, taču tas ne vienmēr ir taisnība. Kaut arī pieņēmums, iespējams, nav pilnīgi aprakstošs, tas tomēr sniedz labu sākumpunktu, lai saprastu, kur cenšas nokļūt cilvēku lēmumu pieņemšana. Turklāt tas noved pie labiem vispārīgiem norādījumiem, kad indivīdu novirzes no racionalitātes ir idiosinkrātiskas un nejaušas.
No otras puses, racionalitātes pieņēmumi var būt ļoti problemātiski situācijās, kad indivīdi sistemātiski novirzās no uzvedības, ko pieņēmums paredzētu. Šīs situācijas nodrošina plašas iespējas uzvedības ekonomisti kataloģizēt un analizēt noviržu no realitātes ietekmi uz tradicionālajām ekonomiskie modeļi.