Edvards Bernijs, sabiedrisko attiecību un propagandas tēvs

Edvards Bernaiss bija amerikāņu biznesa konsultants, kurš tiek plaši uzskatīts par tādu, kas radījis mūsdienu profesiju sabiedriskās attiecības ar savām revolucionārajām 1920. gada kampaņām. Bernays ieguva klientus lielāko korporāciju vidū un kļuva pazīstama kā biznesa veicināšana, izraisot izmaiņas sabiedriskajā domā.

Reklāma jau 20. gadsimta sākumā bija izplatīta. Bet tas, ko Bernays darīja ar savām kampaņām, ievērojami atšķīrās, jo viņš atklāti necentās reklamēt konkrētu produktu tā, kā to darītu tipiska reklāmas kampaņa. Tā vietā, kad viņu nolīgtu uzņēmums, Bernays censtos mainīt sabiedrības viedokli, radot pieprasījumu, kas netieši palielinātu konkrētā produkta likteni.

Ātri fakti: Edvards Bernajs

Dažas no Bernay sabiedrisko attiecību kampaņām neizdevās, bet dažas bija tik veiksmīgas, ka viņš spēja izveidot plaukstošu biznesu. Un, neslēpjot savas ģimenes attiecības ar Zigmunds Freids- viņš bija pionieru psihoanalītiķa brāļadēls, - viņa darbam bija zinātniskās cieņas pamats.

Bernajs bieži tika attēlots kā propagandas tēvs - tituls, par kuru viņš neiebilda. Viņš uzsvēra, ka propaganda ir slavējama un nepieciešama demokrātiskas valdības sastāvdaļa.

Edvards L. Bernays dzimis 1891. gada 22. novembrī Vīnē, Austrijā. Viņa ģimene gadu vēlāk emigrēja uz Amerikas Savienotajām Valstīm, un viņa tēvs kļuva par veiksmīgu graudu tirgotāju Ņujorkas preču biržās.

Viņa māte Anna Freida bija Zigmunda Freida jaunākā māsa. Bernāti nav uzauguši tiešā kontaktā ar Freidu, lai gan viņš kā jauns vīrietis viņu apciemoja. Nav skaidrs, cik lielā mērā Freids ietekmēja viņa darbu reklāmas biznesā, taču Bernajs nekad nebija kautrījies par savienojumu, un tas, bez šaubām, palīdzēja viņam piesaistīt klientus.

Pēc izaugsmes Manhetenā Bernajs apmeklēja Kornēlas universitāti. Tā bija viņa tēva ideja, jo viņš uzskatīja, ka dēls ienāks arī graudu biznesā, un noderīgs būtu grāds no Kornela prestižās lauksaimniecības programmas.

Bernajs bija kornera korists, kuru lielā mērā apmeklēja zemnieku ģimenes. Neapmierināts ar izvēlēto karjeras ceļu, viņš pabeidza Kornela nodomu kļūt par žurnālistu. Atpakaļ Manhetenā viņš kļuva par medicīnas žurnāla redaktoru.

Viņa amats Medicīnas pārskatā par pārskatiem noveda pie viņa pirmās piepūles sabiedriskajās attiecībās. Viņš dzirdēja, ka aktieris vēlas iestudēt lugu, kas bija diskutabla, jo tajā tika apskatīts veneriskās slimības temats. Bernajs piedāvāja palīdzēt un būtībā pārvērta lugu par iemeslu un panākumiem, izveidojot to, ko viņš sauca par “Socioloģiskā fonda komiteju”, kas ievērojamos pilsoņus aicināja slavēt lugu. Pēc šīs pirmās pieredzes Bernays sāka strādāt par preses aģentu un izveidoja plaukstošu biznesu.

Laikā Pirmais pasaules karš viņu sliktā redzējuma dēļ viņš noraidīja militārajā dienestā, bet savus sabiedrisko attiecību pakalpojumus viņš piedāvāja ASV valdībai. Kad viņš pievienojās valdības Sabiedrības informācijas komitejai, viņš iesaistīja amerikāņu uzņēmumus, kas veic uzņēmējdarbību ārzemēs, lai izplatītu literatūru par Amerikas iemesliem kara sākšanai.

Pēc kara beigām Bernays devās uz Parīzi valdības sabiedrisko attiecību grupas sastāvā Parīzes miera konference. Brauciens padevās slikti Bernai, kura nonāca konfliktā ar citām amatpersonām. Neskatoties uz to, viņš aizgāja pēc tam, kad bija iemācījies vērtīgu mācību, proti, ka kara darbam, kas maina sabiedrības viedokli plašā mērogā, varētu būt civilā pielietojums.

Pēc kara Bernays turpināja darbu sabiedrisko attiecību biznesā, meklējot lielākos klientus. Agrīns triumfs bija projekts Prezidents Kalvins Coolidžs, kurš projicēja pakaļgala un bezjēdzīgu tēlu. Bernays noorganizēja izpildītājiem, ieskaitot Als Jolsons, lai apmeklētu Coolidge Baltajā namā. Preses presē Hididžs tika attēlots kā jautri pavadīts, un nedēļas vēlāk viņš uzvarēja 1924. gada vēlēšanās. Bernays, protams, ņēma vērā to, ka mainīja sabiedrības uztveri par Coolidge.

Viena no slavenākajām Bernays kampaņām darbojās American Tobacco Company 1920. gadu beigās. Smēķēšana amerikāņu sieviešu vidū bija pieķērusies gados pēc Pirmā pasaules kara, taču šis ieradums saglabājās stigma, un tikai neliela daļa amerikāņu uzskatīja par pieņemamu smēķēt sievietēm, it īpaši publiski.

Bernays sāka, izmantojot dažādus līdzekļus, ideju, ka smēķēšana ir alternatīva konfektēm un desertiem un ka tabaka palīdzēja cilvēkiem zaudēt svaru. Viņš sekoja tam 1929. gadā ar kaut ko pārdrošāku: izplatot ideju, ka cigaretes nozīmē brīvību. Bernāti šo ideju ieguva, konsultējoties ar Ņujorkas psihoanalītiķi, kurš bija sava tēvoča Dr. Freida māceklis.

Bernajs tika informēts, ka 1920. gadu beigās sievietes meklēja brīvību, un smēķēšana atspoguļoja šo brīvību. Lai atrastu veidu, kā šo jēdzienu nodot sabiedrībai, Bernajs uzspieda jaunu sieviešu dzimuma triku smēķēt cigaretes, pastaigājoties ikgadējā Lieldienu svētdienas parādē Piektajā avēnijā Ņujorkā.

Pasākums tika rūpīgi organizēts un būtībā veidots ar scenāriju. Debantāti tika pieņemti darbā par smēķētājiem, un viņi tika rūpīgi novietoti netālu no konkrētiem orientieriem, piemēram, Sv. Patrika katedrāles. Bernāri pat noorganizēja fotogrāfu, lai viņš fotografētu attēlus, tikai gadījumā, ja kāds laikrakstu fotogrāfs nokavētu šāvienu.

Nākamajā dienā New York Times publicēja stāstu ikgadējās Lieldienu svinībās un apakšvirsrakstā pirmajā lappusē lasāms: "Meiteņu pūka pie cigaretēm kā brīvības žests." Raksts atzīmēja, ka "apmēram ducis jaunu sieviešu" staigāja turp un atpakaļ netālu no Svētā Patrika katedrāles, "šķietami smēķējot cigaretes". Intervējot sievietes teica, ka cigaretes ir "brīvības lāpas", kas "apgaismo ceļu uz dienu, kad sievietes smēķēs uz ielas tikpat pagadās kā vīrieši. "

Tabakas uzņēmums bija apmierināts ar rezultātiem, jo ​​paātrinājās pārdošana sievietēm.

Mežonīgi veiksmīgo kampaņu Bernays izstrādāja ilggadējam klientam Procter & Gamble savam ziloņkaula zīmolam. Bernays izstrādāja veidu, kā padarīt bērnus par ziepēm, rīkojot ziepju grebšanas konkursus. Bērni (un arī pieaugušie) tika mudināti sapucēt Ziloņkaula bārus, un konkursi kļuva par nacionālo iedoma. A avīzes raksts 1929. gadā Par uzņēmuma piekto ikgadējo ziepju skulptūru konkursu tika minēts, ka tika piešķirta 1675 USD naudas balva, un daudzi konkursanti bija pieaugušie un pat profesionāli mākslinieki. Konkursi turpinājās gadu desmitiem ilgi (un instrukcijas par ziepju skulptūru veidošanu joprojām ietilpst Procter & Gamble akcijās).

Bernays bija uzsācis sabiedriskās attiecības kā dažādu izpildītāju preses aģents, bet līdz 1920. gadiem viņš redzēja sevi kā stratēģi, kurš visu sabiedrisko attiecību biznesu virza uz profesija. Viņš sludināja savas teorijas par sabiedriskās domas veidošanu universitāšu lekcijās un arī publicēja grāmatas, ieskaitot Kristalizē sabiedrisko domu (1923) un Propaganda (1928). Vēlāk viņš rakstīja savas karjeras memuārus.

Viņa grāmatas bija ietekmīgas, un uz tām atsaucās sabiedrisko attiecību profesionāļu paaudzes. Bernays tomēr nāca klajā ar kritiku. Žurnāla redaktors un izdevējs viņu nosodīja kā "mūsu laika jauno Machiavelli", un viņš bieži tika kritizēts par darbību maldinošā veidā.

Bernajs ir plaši uzskatīts par pionieri sabiedrisko attiecību jomā, un daudzi viņa paņēmieni ir kļuvuši par ierastu. Piemēram, Bernays prakse veidot interešu grupas, kas iestājas par kaut ko, tiek atspoguļota katru dienu kabeļtelevīzijas komentētāji, kas pārstāv interešu grupas un ideju laboratorijas, kuras, šķiet, eksistē cienījamība.

Bieži runājot pensijā, Bernāts, kurš dzīvoja līdz 103 gadu vecumam un nomira 1995. gadā, bieži kritizēja tos, kuri šķita viņa mantinieki. Intervijā, kas tika rīkota par godu viņa 100. dzimšanas dienai, viņš teica New York Times, ka "jebkurš apdullināšanas līdzeklis, jebkurš nituts, idiots var sevi saukt par publiku attiecību praktiķis. "Tomēr viņš teica, ka labprāt viņu sauktu par" sabiedrisko attiecību tēvu, ja šī joma tiek uztverta nopietni, piemēram, likums vai arhitektūra ".

• "Edvards L. Bernays. "Pasaules biogrāfijas enciklopēdija, 2. izdevums, sēj. 2, Gale, 2004, lpp. 211-212. Gale virtuālo uzziņu bibliotēka.
• "Bernays, Edvards L." Scribner enciklopēdija American Lives, edited by Kenneth T. Džeksons et al., Vol. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Dons, 2001, lpp. 32-34. Gale virtuālo uzziņu bibliotēka.