Psiholoģiskais mārketings: kā mūsu sajūtas mūs pārdod

Ieejot maizes ceptuvē, ar smaržu, kas izdalās no krāsns, bieži vien ir pietiekami, lai pamudinātu klientus iegādāties saldumus. Mūsdienu tirgus skati, skaņas un smakas reti ir nelaimes gadījumi. Visticamāk, tie ir psiholoģiskā mārketinga stratēģijas, ko sauc par “sensoro mārketingu”, rīki, kas izstrādāti, lai iegūtu jūsu lojalitāti un, pats galvenais, jūsu dolārus.

Psiholoģiskā mārketinga joma, kas pazīstama kā "sensoro mārketings", ir reklāmas taktika, kas paredzēta, lai pievilinātu vienu vai vairākus no piecas cilvēka maņas redzi, dzirdi, ožu, garšu un pieskārienu, lai radītu emocionālu saikni ar konkrētu produktu vai zīmolu. Veiksmīga maņu zīmolu veidošanas stratēģija izmanto noteiktus uzskatus, jūtas, domas un atmiņas, lai klienta prātā izveidotu zīmola tēlu. Piemēram, ja oktobra ķirbju garšvielu smarža liek aizdomāties par Starbucks, tas nav nejaušība.

Sensorais zīmols radās 1940. gados, kad tirgotāji sāka pētīt redzes lomu reklāmā. Tajā laikā galvenās vizuālās reklāmas formas bija drukāti plakāti un stendi, un pētījumi bija vērsti uz dažādu krāsu un fontu iedarbību tajos. Kā

Atzīmējot aromterapija un tās saistība ar krāsu terapiju, tirgotāji sāka pētīt smaržas izmantošanu reklāmā un zīmola popularizēšanā 70. gados. Viņi atklāja, ka rūpīgi atlasītas smaržas varētu padarīt viņu produktus pievilcīgākus patērētājiem. Pavisam nesen mazumtirgotāji ir redzējuši, ka noteiktu smaržu ievadīšana veikalos varētu palielināt pārdošanas apjomus. Vairāku sensoru mārketinga popularitāte pieaug.

Tā kā pieeja, kas loģikas vietā pievēršas jutekļiem, maņu mārketings var ietekmēt cilvēkus tā, kā tradicionālais masveida mārketings nespēj. Klasiskais masveida mārketings darbojas uz pārliecību, ka cilvēki - kā patērētāji - izturēsies "racionāli", saskaroties ar pirkšanas lēmumiem.

Tradicionālā mārketings pieņem, ka patērētāji sistemātiski apsvērs konkrētus produkta faktorus, piemēram, cenu, funkcijas un lietderību. Turpretī sensoro mārketings cenšas izmantot patērētāja dzīves pieredzi un jūtas. Šai dzīves pieredzei ir identificējami maņu, emocionālie, izziņas un uzvedības aspekti. Maņu mārketings paredz, ka cilvēki kā patērētāji vairāk rīkosies pēc emocionālajiem impulsiem, nevis pēc objektīvās spriešanas. Tādā veidā efektīvi sensoro mārketinga centieni var izraisīt to, ka patērētāji izvēlas pirkt noteiktu produktu, nevis līdzvērtīgu, bet lētāku alternatīvu.

Priekš Hārvarda biznesa pārskats 2015. gada martā, sensoro mārketinga pioniere Aradhna Krišna rakstīja: “Agrāk komunikācija ar klientiem būtībā bija monologi - uzņēmumi vienkārši“ runāja ar ”patērētājiem. Pēc tam viņi pārtapa dialogos, klientiem sniedzot atsauksmes. Tagad tās kļūst par daudzdimensionālām sarunām, kad produkti atrod savas balsis, un patērētāji uz tām reaģē viscerāli un zemapziņā. ”

Sensorais mārketings mēģina nodrošināt ilgstošus produkta panākumus:

• Patērētāju emociju identificēšana, mērīšana un izpratne
• Jaunu tirgu identificēšana un kapitalizācija
• Pirmo un atkārtoto pirkumu nodrošināšana (zīmola lojalitāte)

Saskaņā ar Aiovas Valsts universitātes profesoru Jihyun Song, patērētāji dažādus zīmolus saista ar neaizmirstamāko pieredzi - labo un slikto - ar savu pērkot uzvedību, ko virza "stāstīšana un emocijas". Tādā veidā maņu tirgotāji darbojas, lai izveidotu emocionālas saites, kas saista patērētāju ar Zīmols.

Produkta dizains rada tā identitāti. Zīmola dizains var paust tendenču noteikšanas jauninājumus, piemēram, Apple, vai nostiprināt uzticamās tradīcijas, piemēram, IBM. Pēc mārketinga ekspertu domām, patērētāji mēdz zemapziņā piemērot zīmoliem cilvēkiem līdzīgas personības, izraisot intīmu un (cerams, zīmoliem) ilgstošu lojalitāti. Tiek uzskatīts, ka lielākajai daļai zīmolu ir vai nu “sirsnīgas”, vai “aizraujošas” personības.

"Sirsnīgiem" zīmoliem patīk IBM, Mercedes Benz un New York Life parasti tiek uztverti kā konservatīvi, iedibināti un pilnvērtīgi “aizraujoši” zīmoli, piemēram, Apple, Abercrombie un Fitch, un Ferrari, tiek uztverti kā izdomas bagāti, uzdrīkstēšanās un tendenču noteikšana. Kopumā patērētāji mēdz veidot ilgstošākas attiecības ar sirsnīgiem zīmoliem nekā ar aizraujošiem zīmoliem.

Cilvēki savu īpašumu bija izvēlējušies, pamatojoties uz to, kā viņi "izskatījās" jau ilgi pirms reklāmas nozares pastāvēšanas. Acīs, kurās redzamā cilvēka ķermenī ir divas trešdaļas no visām maņu šūnām, redzi uzskata par visredzamāko no visām cilvēka maņām. Jutekliskais mārketings izmanto redzi, lai izveidotu zīmola identitāti un patērētājiem izveidotu neaizmirstamu “redzes pieredzi”. Šī pieredze sniedzas no paša izstrādājuma dizaina līdz iesaiņošanai, veikala interjeram un drukātai reklāmai.

Attīstība virtuālā realitāte (VR) ierīces tagad ļauj jutekliskajiem tirgotājiem radīt vēl iespaidīgāku patērētāju pieredzi. Piemēram, Marriott Hotels jaunās "Teleporter" VR brilles ļauj potenciālajiem viesiem pirms uzturēšanās rezervēšanas potenciālajiem viesiem redzēt un "izjust" ceļojumu mērķu vietas un skaņas.

Neviens izstrādājuma dizaina aspekts vairs netiek atstāts nejaušības pēc, it īpaši krāsa. Pētījumi rāda, ka līdz 90% no visiem īsās pirkšanas lēmumiem ir balstīti tikai uz produktu krāsām vai zīmolu. Citi pētījumi liecina, ka zīmola pieņemšana lielā mērā ir atkarīga no ar zīmolu saistīto krāsu piemērotības - vai krāsa "atbilst" produktam?

Laika gaitā noteiktas krāsas parasti ir saistītas ar noteiktām iezīmēm. Piemēram, brūns ar izturību, sarkans ar aizrautību un zils ar izsmalcinātību un uzticamību. Tomēr mūsdienu sensoro mārketinga mērķis ir izvēlēties krāsas, kas attēlo zīmola vēlamo individuālo personību, nevis pieturēties pie šādām stereotipiskām krāsu asociācijām.

Kopā ar redzi skaņa veido 99% no visas patērētājiem sniegtās informācijas par zīmolu. Kopš radio un televīzijas izgudrošanas plašāk izmantots masu mārketingā, to veicina skaņa zīmolu atpazīstamību tādā pašā veidā, kā cilvēki izmanto runu, lai to izveidotu un izteiktu identitātes.

Mūsdienās zīmoli tērē milzīgas naudas un laika summas, izvēloties mūziku, džingus un izrunātos vārdus, kurus patērētāji izmantos, lai asociētos ar viņu produktiem. Lielākie mazumtirdzniecības punkti, piemēram, The Gap, Bed Bath & Beyond un Outdoor World, piemēram, izmanto pielāgotas veikala mūzikas programmas, lai pievilinātu viņu gaidāmo klientu grupu sajūtas.

Abercrombie un Fitch, piemēram, zina, ka viņu parasti jaunāki klienti tērē vairāk naudas, kad veikalā tiek atskaņota skaļa deju mūzika. Kā Emīlija Antēze no Psiholoģija šodien rakstīja: “Pircēji veic impulsīvākus pirkumus, kad viņi ir pārāk stimulēti. Skaļš skaļums noved pie maņu pārslodzes, kas vājina paškontroli. "

Saskaņā ar Hārvarda biznesa pārskats, pazīstams Intel "Bong" tiek spēlēta kaut kur pasaulē reizi piecas minūtēs. Vienkāršais piecu piezīmju tonis, kā arī neaizmirstamais sauklis - “Intel iekšpusē” - palīdzēja Intel kļūt par vienu no atzītākajiem zīmoliem pasaulē.

Pētnieki uzskata, ka smarža ir sajūta, kas visspēcīgāk saistīta ar emocijām, un vairāk nekā 75% no mūsu jūtām rada smakas.

Mūsdienu aromātu nozare arvien vairāk tiek koncentrēta uz smadzeņu, īpaši klientu smadzeņu, smaržu pilnveidošanu. Pēc Harolda Vogta, Scarsdale, Ņujorkas, Smaržas mārketinga institūta līdzdibinātāja, vismaz 20 smaržu mārketinga kompānijas visā pasaulē izstrādā smaržas un aromātus uzņēmumiem, lai palīdzētu viņiem uzlabot savu mārketingu un nostiprināt savu zīmolu ar klientiem.

Patērētāju smaržu nozare pašlaik ir miljardu dolāru bizness. Aromātu industrija virzās uz iekštelpu kondicionēšanu, izmantojot aromterapijas infūzijas tehnoloģiju. Dabiskās un ķīmiskās vielas izdalās gaisā, lai uzlabotu labsajūtu un pat palielinātu cilvēka sniegumu.

Aromātu kondicionēšanas sistēmas tagad ir atrodamas mājās, viesnīcās, kūrortos, veselības aprūpes iestādēs un mazumtirdzniecības veikalos. Plkst Volta Disneja pasaule Floridā Epcot centra Burvju nama apmeklētājus atpūtina un mierina svaigi ceptu šokolādes čipsiņu smarža. Iekšējās maizes un kafijas ķēdes, piemēram, Starbucks, Dunkin 'Donuts un Mrs. Lauki Cookies, atzīstiet svaigi pagatavotas kafijas smaržas nozīmi klientu piesaistē.

Kādas smaržas darbojas? Aromātu mārketinga pētnieki saka, ka lavandas, bazilika, kanēļa un citrusaugļu aromāti ir relaksējoši, savukārt piparmētru, timiāna un rozmarīna uzmundrinoši. Ingvers, kardamons, lakrica un šokolāde mēdz uzjundīt romantiskas sajūtas, savukārt roze veicina pozitivitāti un laimi. Vēl viens nesen veikts pētījums parādīja, ka apelsīnu smaržai bija tendence nomierināt bailes no zobārstniecības pacientiem, kuri gaida lielas procedūras.

Singapore Airlines atrodas sensoro mārketinga slavas zālē par savu patentēto aromātu ar nosaukumu Stefan Floridian Waters. Tagad aviokompānijas reģistrēta preču zīme Stefan Floridian Waters tiek izmantota smaržās, kuras valkā stjuarti, sajaukts viesnīcas dvieļos, kas tiek pasniegti pirms pacelšanās, un izkaisīti pa visu Singapore Airlines kajītēm lidmašīnas.

Garša tiek uzskatīta par visjūtīgāko no maņām, galvenokārt tāpēc, ka garšas nevar nobaudīt no attāluma. Garša tiek uzskatīta arī par visgrūtāko izpausmi, jo tā ir ļoti atšķirīga starp cilvēkiem. Pētnieki ir atklājuši, ka mūsu individuālās garšas izvēles 78% ir atkarīgas no mūsu gēniem.

Neskatoties uz grūtībām radīt masu "garšas pievilcību", tas ir mēģināts. 2007. gadā Zviedrijas pārtikas mazumtirdzniecības ķēde City Gross sāka piegādāt pārtikas maisiņus ar maizes, dzērienu, sviestmaižu pastas un augļu paraugiem tieši klientu mājās. Tā rezultātā City Gross klienti sajuta daudz intīmāku un atmiņā paliekošāku saikni ar zīmolu produktus, salīdzinot ar zīmoliem, kuri izmantoja tradicionālāku mārketinga taktiku, piemēram, kuponus un atlaides.

Pirmais mazumtirdzniecības noteikums ir: "Lieciet klientam turēt produktu." Kā svarīgs sensoro mārketinga aspekts, pieskāriens uzlabo klientu mijiedarbību ar zīmola produktiem. Fiziski glabājot produktus, var rasties īpašumtiesību izjūta, izraisot nepieciešamību pēc pirkuma. Medicīniskie pētījumi ir pierādījuši, ka patīkama aizkustinoša pieredze liek smadzenēm atbrīvot tā saukto “mīlestības hormonu” oksitocīnu, kas izraisa mierīguma un labsajūtas izjūtas.

Tāpat kā ar garšas sajūtu, taustes mārketingu nevar veikt no attāluma. Tas prasa, lai klients tieši mijiedarbotos ar zīmolu, parasti izmantojot pieredzi veikalā. Tas ir licis daudziem mazumtirgotājiem parādīt nefasētus produktus atvērtos plauktos, nevis slēgtā vitrīnā. Galvenie klientu elektronikas mazumtirgotāji, piemēram, Best Buy un Apple Store, ir pazīstami ar to, ka mudina pircējus rīkoties ar augstākās klases precēm.

Harvardas Biznesa pārskata citētie pētījumi liecina, ka faktiskais starppersonu pieskāriens, piemēram, rokasspiediens vai viegls plecs plecam, liek cilvēkiem justies drošākiem un tērēt vairāk naudas. Pētījumi rāda, ka viesmīļi, kas pieskaras pusdienotājiem, kurus viņi apkalpo, nopelna vairāk padomu.

Mūsdienās veiksmīgākās sensoro mārketinga kampaņas pievilina vairākas maņas. Jo vairāk jutekļu tiks aicināts, jo efektīvāks būs zīmolu veidošana un reklamēšana. Divi galvenie zīmoli, kas atzīti par daudzsensorajām mārketinga kampaņām, ir Apple un Starbucks.

Savos veikalos Apple ļauj pircējiem pilnībā "izjust" zīmolu. Šajos konceptu veikalos klienti tiek mudināti redzēt, pieskarties un uzzināt par visu Apple zīmolu. Veikali ir veidoti, lai pārliecinātu potenciālos un esošos Apple īpašniekus, ka inovatīvs zīmols ir un dos ieguldījumu būt par “moderna” dzīvesveida baudīšanas atslēgu.

Kā vairāku maņu mārketinga nodarbinātības pionieris, Starbucks filozofija ir apmierināt klientu garšas, redzes, pieskāriena un dzirdes sajūtas. Starbucks zīmols kalpo šim visaptverošajam juteklisko gandarījumu paketam, izmantojot nemainīgus aromātus, aromātus, mūziku un apdruku, kas, kā zināms, patīk klientiem. Visa mūzika, kas visā pasaulē tiek atskaņota Starbucks veikalos, tiek atlasīta no apmēram 100 līdz 9000 dziesmām kompaktdiskos, ko veikaliem katru mēnesi nosūta uzņēmuma galvenais birojs. Izmantojot šo pieeju, patērētāji visās valstīs un kultūrās var dalīties daudz vairāk nekā labā kafijas tasē. Viņi iegūst visu "Starbucks" pieredzi.