Viens svarīgs jautājums uzņēmumam ir par to, kāda cena tam būtu jāprasa par produkciju. Vai būtu jēga paaugstināt cenas? Lai pazeminātu cenas? Lai atbildētu uz šo jautājumu, ir svarīgi apsvērt, cik daudz pārdošanas varētu iegūt vai zaudēt cenu izmaiņu dēļ. Tas ir tieši tur cenu elastība pēc pieprasījuma nonāk attēlā.
Ja uzņēmums saskaras ar elastīgu pieprasījumu, tad izlaides pieprasītās daudzuma izmaiņas procentos būs lielākas nekā cenu izmaiņas, ko tas ieviesīs. Piemēram, uzņēmums, kas saskaras ar elastīgu pieprasījumu, varētu redzēt pieprasītā daudzuma pieaugumu par 20 procentiem, ja tas samazinātu cenu par 10 procentiem.
Skaidrs, ka šeit ienākumiem ir divējāda ietekme: vairāk cilvēku pērk uzņēmuma produkciju, bet viņi visi to dara par zemāku cenu. Tajā daudzuma pieaugums vairāk nekā pārsniedz cenas kritumu, un uzņēmums varēs palielināt savus ieņēmumus, samazinot cenu.
Un otrādi, ja uzņēmums palielinātu cenu, pieprasītā daudzuma samazināšanās vairāk nekā pārsniegtu cenas pieaugumu, un uzņēmums redzētu ieņēmumu samazināšanos.
No otras puses, ja uzņēmums saskaras ar neelastīgu pieprasījumu, tad apjoma procentuālās izmaiņas, kas pieprasītas tā izlaidei, būs mazākas nekā cenu izmaiņas, ko tas ievieš. Piemēram, uzņēmums, kas saskaras ar neelastīgu pieprasījumu, var redzēt pieprasītā daudzuma pieaugumu par 5 procentiem, ja tam vajadzētu samazināt cenu par 10 procentiem.
Skaidrs, ka šeit joprojām ir divas ietekmes uz ieņēmumiem, taču daudzuma palielināšanās neatsver cenu kritumu, un uzņēmums samazinās ieņēmumus, samazinot cenu.
Un otrādi, ja uzņēmums palielinātu cenu, pieprasītā daudzuma samazināšanās neatsver cenu pieaugumu, un uzņēmums redzēs ieņēmumu pieaugumu.
Ekonomiski runājot, uzņēmuma mērķis ir palielināt peļņu, un peļņas maksimizēšana parasti nav tas pats, kas maksimizēt ieņēmumus. Tāpēc, lai arī var būt pievilcīgi domāt par cenu un ieņēmumu attiecībām, jo īpaši kopš elastība ļauj to viegli izdarīt, tas ir tikai sākumpunkts, lai pārbaudītu, vai cenas paaugstināšana vai samazināšana ir laba ideja.
Ja cenu samazinājums ir pamatots no ieņēmumu viedokļa, ir jādomā par papildu produkcijas ražošanas izmaksām, lai noteiktu, vai cenas samazinājums palielina peļņu.
No otras puses, ja cenas pieaugums ir pamatots no ieņēmumu viedokļa, tam tā jābūt to attaisno arī no peļņas viedokļa tikai tāpēc, ka kopējās izmaksas samazinās, jo tiek saražots mazāk izlaides un pārdots.